В пятый раз, начиная с 2005 года, «Коммерсантъ» предоставляет возможность подвести итоги телевизионного сезона (по традиции он стартует в сентябре и заканчивается с началом лета) тем, кто формирует российское телевидение. В этот раз руководители "Первого канала", "России 1", НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ вновь ответили на 3 постоянных вопроса, которые в конце каждого телесезона им задает автор рубрики "Телелидеры", обозреватель "Ъ" Арина Бородина: тенденции сезона, успехи свои собственные и коллег по рынку; провалы, неудачи и тревоги, как свои, так и чужие; прогнозы и планы на предстоящий телесезон
Для ответов на вопросы руководителям каналов предоставляется свободная форма изложения. В итоге монологи Константина Эрнста, Антона Златопольского, Владимира Кулистикова, Вячеслава Муругова, Романа Петренко и Александра Роднянского не только складываются в достаточно объемную картину достижений и просчетов минувшего телевизионного сезона, но и дают представление об отношениях, царящих между ними и возглавляемыми ими телеканалами.
Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»: Сезон 2009/2010 вряд ли останется в истории российского телевидения как очень удачный. Хотя, безусловно, наметился вектор выхода из экономического кризиса. И если заметного прироста рекламы еще нет, то ожидания оптимистичные.
Кризис устаревающего на глазах контента, наметившийся еще пару лет назад, активно развивался. Главной жертвой его в первую очередь оказались прайм-таймовские сериалы. Запущенные в производство еще до или в начале кризиса, в этом сезоне они за редчайшим исключением не соответствовали общим ожиданиям аудитории. Но тем не менее никто не опустил руки, и в меру таланта, чутья и работоспособности все основные телевизионные команды пытались преодолевать этот контентный кризис.
Говоря о достижениях, мне легче говорить о том, что я лучше знаю, то есть о "Первом канале". Безусловно, хотел бы отметить: на проектную мощность вышли "Прожекторперисхилтон", "Большая разница" и к ним присоединился "Мультличности", не только развивающий тему "нового" юмора, но и внесший технологии 3D-анимации в регулярный телевизионный эфир, что мало кто может сделать, в том числе и на западном телевидении. Летом 2010 года можно уже сказать, что "новый" юмор окончательно разгромил "старый".
Давно уже ни один телевизионный проект не вызывал такой бурной общественной реакции, как "Школа". Мы решились на этот острый эксперимент, руководствуясь как социальной необходимостью привлечь внимание к проблемам средней школы, так и попыткой найти новую коммуникацию с современной телевизионной аудиторией. "Школа", безусловно, затронула болевые точки общества, что, на мой взгляд, является одной из главных задач телевидения. Мне кажется, что "новый" юмор и "Школа" это угаданные контуры нового контента, о котором, собственно, я и говорил два года назад.
Хотел бы отнести к нашим безусловным удачам "нового времени" и документальный сериал "Великая война", сделанный в необычной стилистике и по нашим опросам заинтересовавший значительную часть молодежной аудитории, к чему мы в первую очередь и стремились. Теперь Министерство образования будет использовать этот фильм как учебное пособие на уроках истории.
Что касается сериального производства, то, пожалуй, к однозначным успехам я могу отнести лишь "Террористку Иванову" и "Попытку Веры". В остальном вместе со своими коллегами здесь мы находимся в зоне высокой турбулентности. Активно "красили" старые советские фильмы: "Веселые ребята", "Волга-Волга", "Подкидыш". Увы, больших рейтингов это нам не принесло. И только засиявшая красками "Золушка" получила активный рейтинговый ответ аудитории. Безусловно, блестящий сезон был у команды Леонида Парфенова. "Зворыкин-Муромец" и "Хребет России" — работы, продвигающие вперед русское телевидение.
Гордимся успехами придуманной нами программы "Достояние республики". Лицензионные "Жестокие игры" тоже нас не расстроили. "Манежное лошадиное чтение" Александра Невзорова вызвало горячую дискуссию и нежелание значительной части пишущих о телевидении признавать интеллект лошадей. Хотя фильм был не столько о них, сколько о нарциссическом самомнении человечества.
В жанре документального кино высокие рейтинги и возбуждение судебных процессов вызывал цикл "Среда обитания", громко и однозначно вставший на сторону российского потребителя.
Андрей Малахов и его команда для программы, которая идет много лет, сделали почти невозможное. В середине сезона они скорректировали свою тематику и стилистику, что позволило "Пусть говорят" перейти на 20.00 и весьма достойно с точки зрения и рейтинга, и смысла там выглядеть. Испытание прайм-тайм выдержало и ток-шоу "Давай поженимся".
Гордимся десятилетием премии "Призвание". Когда мы ее начинали с Еленой Малышевой, это была лишь наша инициатива, а сейчас это признанная премия, награждающая лучших врачей в стране. 35 лет в эфире "Что? Где? Когда?" и неплохо выглядит! И в завершение. "Оливье-шоу", несмотря на свою молодежность и неформатность, выиграло "великую битву" новогодней ночи.
Лучшим сериалом этого сезона, безусловно, оказался "Глухарь" на НТВ. Точно угаданный современный герой, поддержанный харизмой Максима Аверина, принес заслуженные самые высокие сериальные рейтинги своим создателям. Я с интересом наблюдаю за попытками нового юмора на НТВ и являюсь зрителем ток-шоу "НТВшники".
К безусловным творческим прорывам канала "Россия 1", поражающим беспримерной свежестью и оригинальностью, хочу отнести программы "О самом главном" и "Девчата". Продолжаю не без интереса следить за продюсерскими поисками Антона Златопольского.
Роман Петренко после паузы предыдущего сезона запустил новые успешные проекты, а в большие праздники ТНТ умудряется обходить "большую тройку" каналов за счет своих неортодоксальных программных решений.
Вячеслав Муругов поддерживает СТС в тонусе, регулярно предлагая аудитории свежие проекты. Мы с гордостью представляли в своем прайм-тайм премьеру его проекта "Туман". Для нас это было впервые, когда именно сериал СТС держал прайм "Первого" в самый, пожалуй, для нас важный день в году, за что мы им бесконечно благодарны.
Что сказать о новом образе "Пятого канала"? Нет слов.
О недостатках коллег я говорить ничего не буду, не мое это дело. А неудач у нас было немало. Это касалось и сериальной линейки. Даже ничего не хочется вспоминать... Тяжело обретает свое лицо программа "Участок". По-прежнему испытываем проблемы с дей-таймом выходных дней. Не все пока складывается с новым образом документального кино. Так что и недостатков у нас так же много, как и достоинств.
Прогноз — легко не будет. План — удерживать лидерство на российском телерынке. Перспектива — аналогична.
Антон Златопольский, генеральный директор канала "Россия 1", первый заместитель гендиректора ВГТРК: Об успехах говорить всегда легко и приятно, особенно когда они есть. Важно лишь правильно выбрать, в чем измерять, ведь массмедиа — один из самых сложных и многогранных видов человеческой деятельности. Это и бизнес, и творчество, и социальный институт. И везде свои критерии. Итак, успехи бизнеса.
Три главные цифры: телеканалы ВГТРК ("Россия 1", "Россия 2", "Россия К" ("Культура") и "Россия 24" — Ъ) уверенно занимают лидирующую позицию по объему аудитории в России с долей 22,3%. Правда, ближайший конкурент "Газпром-медиа" (входят каналы НТВ и ТНТ — Ъ) существенно увеличил в этом сезоне свою долю до 21,7%. Мы сократили разрыв с "Первым каналом" до 2%.
Телеканал "Россия" — лидер по доле российской аудитории в выходные дни. А в выходные дни телевизор смотрят больше и лучше. В прошлом сезоне мы уже были лидерами выходных, но только в прайм-тайм. Вообще, если вспомнить первую половину этого десятилетия, то объем аудитории "Первого" (ОРТ) был в среднем на 25-30% больше, чем у "России" (РТР). Доля лидера не опускалась ниже 25%. Нынче все иначе.
Теперь об успехах друзей и коллег. Ну, здесь, конечно же, бурные и продолжительные аплодисменты НТВ, Владимиру Кулистикову и его команде. Вот ему и пригодился опыт работы в ВГТРК. Вверенный ему телеканал — единственный из федеральных каналов, который существенно (!) увеличил свою аудиторию. НТВ, однажды выбрав стратегию, трудолюбиво, талантливо и последовательно шел по этому пути, не обращая внимания на "всхлипы" из параллельных "околотелевизионно-культурных" слоев. И традиционно молодцы ТНТ и Рома Петренко. Ну и, конечно, СТС. Слава Муругов сохранил и укрепил тренды развития канала, заложенные Александром Роднянским. Да и в целом среди телевизионных топ-менеджеров в России сегодня практически без исключения работают только суперпрофессионалы.
С 1 января 2010 года был запущен ребрендинг телеканалов ВГТРК как часть бизнес-стратегии нашей корпорации. Начали мы с единообразных логотипов. И это только первый этап. Теперь мы можем точно работать с целевой аудиторией каждого телеканала, а также формировать систему полноценного общекорпоративного продвижения каждого значимого телевизионного события всеми медийными возможностями холдинга ВГТРК, включая радиоканалы и интернет-ресурсы. Мы запустили еще один телеканал ВГТРК — "Моя планета", который за этот неполный год существенно потеснил "родственные" каналы великого "Дискавери" среди кабельной аудитории Москвы и Питера.
Теперь об успехах творческих. Начнем скромно с себя: "Подстрочник" Олега Дормана. Здесь комментарии не требуются. Запуск нового еженедельного воскресного шоу с Марией Ситтель "Специальный корреспондент" — очевидный успех. Любовь аудитории к "фирменным" развлекательным форматам "России" стабильно растет. Начиная от еженедельных "Танцев со звездами", "Субботнего вечера", "Юрмалины" до специальных и новогодних проектов. Отдельное спасибо Максиму Галкину за сотрудничество в этих жанрах. Мы очень довольны нашей новой программой "Девчата" и рассчитываем, что она завоюет свою преданную аудиторию.
Радуют качество и стабильность прайм-тайм телеканала "Россия 1" в жанре сериала и полнометражных еженедельных премьер отечественного кино, произведенных специально для аудитории нашего телеканала. От народных хитов "Мессинг" и "Котовский" до "знаковых" "Исаев" и "Вазир-Мухтар", "Бумажный солдат" и "Как я провел этим летом...".
Теперь о нашей культурной экспансии. Мы, безусловно, гордимся тем, что нашу страну на "Евровидении" представлял яркий, самобытный и талантливый Петр Налич. Не менее важно, что четыре года назад мы впервые включили Россию в международный детский конкурс "Евровидения". И успели за это время привезти и Гран-при, и "серебряный" приз. Более того, мы приучили зрительскую аудиторию к "детской песне", и последний отборочный конкурс завоевал уже массового зрителя.
Не поддерживая традиционную национальную забаву "самолечения", мы последовательно запустили два действительно полезных аудитории шоу. В прошлом году — "Подари себе жизнь", а в этом — ежедневное дневное шоу "О самом главном". И зритель это оценил.
Теперь о "собратьях по цеху". Пожалуй, "Глухарь" уже стал именем нарицательным, как настоящий профессиональный успех НТВ. Но, что важно, это не отдельный яркий успех, использованный на 100%, а подтверждение стабильности выбранной стратегии. То же можно сказать и о "Большой разнице" "Первого канала", которая в паре с "Прожектором..." — настоящая телевизионная удача. Ну и в следующем году, думаю, в разделе "Достижения" мы будем говорить о "Пятом канале" и "РЕН ТВ". Теперь более сложная задача — неудачи. Главная в этом сезоне — отсутствие так называемых прорывных проектов, за исключением "Подстрочника". Таких, которые положили бы начало новому направлению развития телевидения, как в свое время это было с "Идиотом" Владимира Бортко, "Танцами со звездами" или документальными фильмами в эфире "России". Правда, можно "утешаться" тем, что "прорывные" сезоны не бывают ежегодными. Будем ждать следующего сезона.
Фильм Сергея Урсуляка "Исаев" мы сами, безусловно, относим к нашим удачам, но мы искренне расстроены, что зрительский интерес к этой замечательной работе был существенно ниже наших ожиданий.
Имея некоторые проблемы с "дневным" вещанием будних дней, мы запустили в эфир оригинальное ежедневное ток-шоу "Отчаянные домохозяйки". Проект "провалился". Документальные фильмы позднего прайма, державшие столько лет аудиторию на телеканале "Россия", к сожалению, утеряли свою былую привлекательность для массового зрителя. Что же касается неудач наших "телевизионных" друзей, то мы их как-то не заметили.
И короткое и важное — прогнозы. Мы точно знаем, что в следующем сезоне у телезрителей будет еще больше причин смотреть "Россию". А также "Россию 2". А также "Россию-К". А также "Россию 24". Мы вам покажем действительно много интересного телевидения.
Примечание: частое использование в данном тексте местоимения первого лица множественного числа "мы" связано с тем, что телевидение — дело коллективное.
Владимир Кулистиков, генеральный директор НТВ: Минувший сезон отмечен не просто удачами, а целым телеявлением. Такое, по моим наблюдениям, случается всякий раз, когда на аутсайдера рынка валятся шальные деньги, которые не надо ни зарабатывать, ни возвращать. Феномен сезона —"Пятера", типично питерский симбиоз Эрмитажа и Кунсткамеры, где музейный совкинопоказ разбавлен странненькими форматиками, ведомыми либо великими тенями, либо гомункулусами из демпробирки. Интересно всем, кроме зрителя, но новация бесспорна. Остальное — это я про удачи — субъективно. Меня, например, увлекли смехотехника и стеботроника "Первого". Пляшущие человечки "Мульта личности", искрящие головы "Прожектора...", повороты "Большой разницы" — это уже не юмор, это взгляд на мир — современный, ироничный, иногда даже умный.
На "России-1" поразила реинкарнация "Специального корреспондента". Мамонтов, Соболев, Рогаткин, пожалуй, лучшие репортеры за пределами НТВ. Многие, правда, недоумевают: а при чем тут Ситтель? А все при том же: чтобы показать — и за пределами НТВ, похоже, есть телеумницы и телекрасавицы.
Само же НТВ лет шесть тому назад ушло в народ и с тех пор пытается вместе с народом выкарабкаться на какое-то более возвышенное место. Научные детективы Павла Лобкова и "НТВшники" Антона Хрекова доказали невозможное — популярное ТВ может быть совсем неглупым.
У коллег с ТНТ заворожен марафоном "Битвы экстрасенсов", а СТС на практике модернизирует Россию, как никто удачно всаживая американские шуточки в наш сериальный быт.
Неудачи телевидения, как правило, связаны не с телевидением. В России его роль не развлекательная, а отвлекательная. А отсюда — его уникальность как стабилизатора непростой реальности. Поэтому эта реальность, я считаю, должна кроиться под телевидение, а не наоборот. Возьмем спорт, чиновники от которого взяли за правило регулярно лишать россиян праздников, вроде чемпионата мира по футболу. И свысока общаться с телевизионщиками, когда те требуют от спортивных событий не меркантильности, а зрелищности. Или политики (я имею в виду людей, принимающих решения, а не ищущих на площадях встречи с ОМОНом). Почему-то для многих из них телевизионная неубедительность не является недостатком и препятствием для карьеры, что, на мой взгляд, в открытом медийном обществе странно. В 50-е годы одна страна стала подгонять под требования телевидения хоккейные и баскетбольные матчи, президентские дебаты и партийные съезды. Сейчас она — сверхдержава N 1, а ее валюта обеспечена всем, что производит человечество на Земле и в космосе.
Ну а теперь о собственных грехах. В компании много остроумных людей, а с ТВ-юмором "швах". Не заладились "МАсквичи" и все прочее в этом духе. Вот в "Чете Пиночетов" убрали немного блакитного, может, и приобретем зрителя. С производителями же, изначально лишенными чувства юмора, разбираемся по-капиталистически. Нерентабельных закрываем.
Надеюсь, что предстоящий сезон станет одним из последних, когда будут действовать нынешние правила конкуренции. И мы начнем жить в предвкушении перемен, которые несет с собой "цифра". Борьба за продукт, за контент, то есть в конечном счете за смысл и за форму оттеснит толчею за механическое распространение сигнала. Конкурировать будут не каналы, а проекты, из которых каждый зритель будет формировать сетку вещания под себя, под свою семью. И для нас главное — не отстать в этой гонке за новым.
Уже сейчас у нас есть что предложить зрителю в новом сезоне: "Русский Голливуд", "Капитал.Ru" Алексея Пивоварова, "Центральное телевидение" с Вадимом Такменевым и одно дискуссионное шоу с известным энтэвэшником в качестве ведущего. Детали пусть выведывают шпионы.
Вячеслав Муругов, генеральный директор СТС, генпродюсер «СТС Медиа»: Главный слоган этого сезона в российском телевидении — "Даешь молодежь!". Как привлечь к телеэкранам молодую, наиболее активную и думающую аудиторию, которая все глубже увязает в интернете и все чаще заявляет: "Я не смотрю телевизор",— вот главный вопрос, стоящий перед нашим телевидением. Все телеканалы в этом сезоне так или иначе занимались поисками новой интонации — более содержательной, более актуальной и достоверной. Откровенный трэш и желтизна, которые были так заметны в предыдущих телесезонах, уже перестают быть эффективным оружием в борьбе за рейтинг. Самым востребованным жанром этого телесезона стал юмор. Запущенные еще в позапрошлом сезоне проекты "Первого канала" "Прожекторперисхилтон" и "Большая разница" в этом сезоне окончательно превратились во флагманов отечественного телевидения.
При всем том, что у нашего телевидения, также как и у мирового, продолжается явный кризис идей, этот сезон был отмечен несколькими яркими экспериментами в области формы и жанров. Это и продолжение цикла "Истории всероссийского обмана" на НТВ, где впервые были удачно совмещены формат большого студийного ток-шоу с документальным журналистским расследованием. Это, конечно, и дерзкий эксперимент "Первого канала" — сериал "Школа", в сущности артхаусное кино, которое если и не смотрела, то уж обсуждала точно вся страна.
Еще один важный тренд прошлого сезона я бы сформулировал как "событийное программирование". Все чаще телеканалы в своих программных решениях делают ставку не на регулярные шоу, а на разовые яркие события в прайм-тайме. И, пожалуй, наиболее удачно это получалось у НТВ. Думаю, что в следующем сезоне этот тренд событийности в телевидении будет только развиваться.
Если говорить о конкретных проектах коллег, то на "Первом канале" я также бы отметил документальный проект Леонида Парфенова "Зворыкин-Муромец" — фильм самого высочайшего мирового уровня, поднявший планку качества в документальном телевидении невероятно высоко. Одним из главных событий на канале "Россия" стало его превращение в канал "Россия 1". Несомненно, весь ребрендинг каналов ВГТРК получился успешным. Из сериалов на "России 1" я бы отметил сериал "Сваты". Именно достоверная и очень узнаваемая человеческая интонация превратила этот проект в большое событие.
На НТВ сезон проходил под знаком победоносного шествия "Глухаря" по стране. Я искренне радовался высоким рейтингам очень качественных документальных фильмов в жанре "науч-попа" Павла Лобкова. То, что совсем не желтые, очень глубокие документальные фильмы могут привлекать такую широкую телеаудиторию, явно благотворно сказывается на всей индустрии.
На ТНТ главным событием, безусловно, стал запуск ситкома "Интерны". Снимаю шляпу перед Иваном Охлобыстиным, воистину он стал новой Заворотнюк. И конечно, коллеги должны быть чрезвычайно благодарны Мосгордуме, благодаря претензиям которой было найдено столь блистательное программное решение по переносу в сетке "Дома-2".
Одним из наиболее обсуждаемых событий прошлого телесезона стал приход новой команды на каналы холдинга НМГ — РЕН и "Пятого". О результатах, конечно, говорить пока слишком рано. Все-таки иногда на телевидении требуется больше времени для реализации намеченных планов.
Для СТС сезон можно назвать удачным. Прежде всего, нам удалось увеличить активную аудиторию в возрасте 18-45 лет. Во многом это произошло благодаря таким проектам, как сериалы "Маргоша" и "Воронины". Заметным получился запуск новых программ в формате развлекательной журналистики, в частности "История российского шоу-бизнеса" и "Инфомания".
Несмотря на большое количество новых развлекательных шоу, к сожалению, у нас не до конца остается решенным вопрос выходного дня. Не получился проект "Идеальный мужчина" с Ксенией Собчак и Тиной Канделаки.
Новое направление, которое мы планируем активно развивать, я бы определил как "киносериал", то есть небольшие сериалы киношного качества. Наш первый опыт в этой области, телесериал "Туман", киноверсия которого была показана 9 мая в прайм на "Первом канале", оказался успешным. В новом сезоне мы хотим продолжить привлекать молодую аудиторию и в расчете на нее покажем ситком "Как я встретил вашу маму" (в будни, прайм-тайм), а вот как раз в выходные дни, где мы хотим менять и улучшать позиции, у нас стартует новое развлекательное шоу "Украинский квартал". Кроме СТС, для меня не менее важны и два других канала, входящих в "СТС Медиа",— "Домашний" и ДТВ. С "Домашним" легче: намеченное получилось, и достигнутый успех будем развивать дальше. А вот с ДТВ как раз в новом сезоне будем дорабатывать то, что не удалось. С сентября здесь появятся новые сериалы, а также проекты в формате докудрамы и докуфикшн.
Роман Петренко, генеральный директор ТНТ: Кризис слегка подкосил индустрию. За полгода все адаптировались к новому уровню себестоимости контента, но ошеломляющих прорывов, на мой взгляд, в уходящем сезоне не было. Вяло текущая конкурентная борьба. Одни каналы чуть прирастают, другие немного теряют. Лидеры роста в первой семерке — НТВ, СТС и ТНТ. Вообще, уходящий сезон был скуп на рисковые проекты. ТНТ не исключение.
Хит сезона на канале — ситком "Интерны". По Москве он занял первое место среди молодежи от 18 до 30 лет и второе по аудитории от 6 до 54 лет. По России в целом — второе место у молодежи от 18 до 30 лет.
Хочется отметить недавний запуск обновленного "Комеди Клаб". Ребята нашли силы, чтобы переизобрести себя на новом уровне. Цифры и уровень программы радуют.
Но наибольший успех каналу принес вынужденный перенос нашего проекта "Дом-2" на недетское время — 23.00. В результате блок кино "ТНТ-комедия" в 21.00 получил шикарную "подводку" от предшествующих ситкомов "Универ" и "Интерны", а ночью мы получили еще одну зону прайм-таймовых рейтингов с "Дом-2".
"Первый канал" заметно омолодил аудиторию. Вызывают уважение смелые эксперименты Эрнста: сериал "Школа", ночной канал "Городские пижоны", успехи в "новом" юморе. "Первый" также вывел документальное кино в прайм-тайм и стал безусловным лидером в этом жанре. "Первый" традиционно силен в сериалах. Лидеры — все те же "Диверсанты" и премьера этого сезона "Снайпер".
НТВ достиг вершин в том, что они делают, и стал лидером роста среди каналов первого эшелона. Сериал "Глухарь" удерживал аномально высокие рейтинги, даже для НТВ. Серьезные успехи продемонстрировал НТВ в документальном кино, забрав вторые места в пятерке самых рейтинговых документальных фильмов года.
"Россия 1" по-прежнему лидер в телефильмах. СТС силен "Маргошей" и "Ворониными". Заметно оживились "Пятый канал", "Звезда", "Муз-ТВ".
Про провалы коллег хочется говорить только тогда, когда аудитория явно не доросла до уровня провалившихся проектов. В этом сезоне, похоже, все провалы справедливые.
А вообще, настоящая революция в эфирном телевидении сейчас происходит не у нас, а в Америке. Сериалы всегда были низшей формой киноискусства. Но в Америке за последние лет пять они вышли на недосягаемый уровень качества, опережая даже кино. Коммерческое кино превратилось в визуальные аттракционы для подростков, а телевидение стало королем драмы. Вот, пытаемся равняться. Пока боремся с тем, что локальные "ингредиенты" до высокой кухни в основном не дотягивают.
В работе много проектов. Скажу только о потенциальных мегахитах, которые выйдут до конца 2010 года: "Саша+1". История второкурсника-"ботаника" Саши, который добивается любви самой красивой девушки курса. Но у Саши есть тайна!
"Деффчонки". Первый абсолютно реалистический ситком о том, как четыре молодые девушки выживают в Москве. После длительного перерыва ТНТ представит новый убойный сезон "Наша Russia". В новом сезоне — еще злее! Абсолютно изменившийся новый сезон сериала "Барвиха".
"Реальные пацаны". Комедия о парне Коле, который разрывается между жизнью "на районе" и миром пермского гламура. Небывалый уровень реализма.
Александр Роднянский, председатель экспертного совета Национальной Медиа Группы (в состав медиахолдинга входят каналы — РЕН ТВ и "Пятый"): Последние годы на телевизионном рынке конкурируют уже не отдельные каналы, а медиахолдинги, которым они принадлежат. И это обстоятельство, которое надо иметь в виду, говоря об итогах телесезона. Залогом успеха в конкурентной борьбе становится даже не успех отдельных проектов, а бренды каналов, входящих в холдинги. С какой интонацией они "говорят" со своим зрителем, какова стилистика их программирования? Насколько точно они "отстроены"? Насколько они понятны целевой аудитории, насколько соответствуют переменчивым зрительским ожиданиям? Хорошо ли разные каналы одного холдинга дополняют друг друга, как с точки зрения борьбы за аудиторию, так и с точки зрения рекламодателей? Именно эти факторы определяют — кто в конечном итоге сезон выиграл. Соответственно, и главные неудачи компаний и каналов связаны с отсутствием дисциплины бренда, желанием "играть" на чужой территории, внутренним самообманом в попытке оставаться универсальными.
Лидерами, на мой взгляд, остались каналы холдингов "Газпром-медиа" и ВГТРК. НТВ за последние пять лет превратился в чрезвычайно цельный телевизионный бренд, и его зрители всегда понимают, что они могут здесь увидеть. Я бы выделил успех сериала "Глухарь. Продолжение" и научно-популярные детективы Павла Лобкова. Теми же факторами обусловлен и успех телеканала ТНТ, которому в результате даже не помешали все трудности, связанные с переносом "Дома-2" в ночной эфир. Было много удачных кампаний по продвижению, очень энергичное межпрограммное оформление, например "Почувствуй наше тро-ло-ло", и, конечно, сериал "Интерны", который моментально завоевал популярность у целевой аудитории ТНТ. Можно сказать, что в этом сезоне ТНТ окончательно оформился как один из лидеров молодежного телевещания.
Работа над брендами телеканалов ВГТРК также принесла свои плоды. Проведенный ребрендинг сделал их понятнее для зрителя — теперь они воспринимаются как каналы, входящие в один холдинг. "Россия 1" в прошедшем сезоне чаще выигрывала битву за прайм-тайм, вплотную приближаясь или даже обгоняя своего главного конкурента — "Первый канал". Телефильмы собственного производства позволили "России 1" стабильно выигрывать выходные. Лично мне бы хотелось выделить цикл фильмов-монологов Лилианы Лунгиной "Подстрочник". Этот, на первый взгляд скромный, даже аскетичный телепроект вышел за узкие границы истории одного человека и задал новую планку для разговора о времени, об истории, о судьбе страны и людей в ней живущих.
Для "Первого канала" безусловным событием стал сериал Валерии Гай Германики "Школа". Тот редкий сегодня случай, когда сериал из явления телевизионного стал явлением общественным, спровоцировав общенациональную дискуссию о проблемах школы. К сожалению, это не отразилось на рейтингах проекта, что связано именно с ориентированностью сериала на не свойственную каналу аудиторию. Это характерная история для "Первого", который теряет зрителей, пытаясь строить "универсальное" программирование — в условиях фрагментации аудитории это в принципе невозможно. Напротив, программы "нового юмора" "Первого" — "Большая разница" и "Прожекторпэрисхилтон" — сделаны без желания угодить всем, и это помогло точно попасть в аудиторию и стать безусловно успешными.
Каналы холдинга "СТС Медиа" весь сезон отработали достойно, ведь СТС и "Домашний" в сознании зрителей уже давно сформировались как цельные и точно спозиционированные бренды.
В этом же ключе — построения и усиления брендов — начали развиваться в середине марта и каналы холдинга НМГ. Главное событие для РЕН — успех программы "Справедливость", которую заметили и оценили и зрители, и телевизионные критики. "Справедливость" доказала, что даже в уже многократно опробованном нашим телевидением жанре ток-шоу можно сделать принципиально новую программу. Во многом, конечно, это заслуга ведущего "Справедливости" Андрея Макарова и команды Натальи Никоновой. "Справедливость" присоединилась к флагманам канала — "Новостям с Михаилом Осокиным" и итоговой программе — "Неделя с Марианной Максимовской". Успех "Справедливости" у целевой аудитории РЕН — это знак того, что вектор развития канала мы выбрали правильный: он должен быть социальным, острым и актуальным. Из очевидных недостатков канала на сегодняшний день могу выделить лишь отсутствие адекватной замены сериалу "Солдаты", который мы совершенно сознательно завершили, желая добиться абсолютной цельности телевизионного высказывания.
В остальном пока подводить итоги рано, для РЕН телевизионный сезон только начался. На "Пятом" "выстрелили" "Программа передач Светланы Сорокиной", программы Дмитрия Быкова "Картина маслом" и Андрея Норкина "Реальный мир". Это утверждает нас в уверенности, что мы строим очень важный для зрителя канал: познавательный, современный и компетентный. Раньше чем через год после начала реализации новой концепции канала, итоги, даже промежуточные, подводить бессмысленно.
В ближайшем будущем — серия премьер на телеканале РЕН, призванная укрепить и расширить пространство нашего диалога с целевой аудиторией. Мы экспериментируем в жанре длинного драматического сериала, скрещивая его с документальным кино — в эфире "Черкизона. Одноразовые люди". Это сериал острый, конфликтный и достоверный. Он только начался, и мы будем развивать его и дальше. Два принципиально важных направления: scripted reality — драматические сериалы, решенные в документальной стилистике, и сатира, актуальная и острая, в разных телевизионных форматах. Именно она, как мы надеемся, вместе с традиционными для РЕН программами Михаила Задорнова и придаст серьезному бескомпромиссному каналу так любимую сегодняшними зрителями легкость интонации.
Источник: kommersant.ru
|
